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NBA如何在中国获得巨大成功?

Jeffrey Towson 2017年11月16日

中国消费者资源贫瘠的时代早已终结。对中国观众尤其是出手阔绰的线上年轻消费者而言,现在是一个自由开放的市场。

(一)大卫·斯特恩与NBA在中国的精彩故事

1978至1979年间发生的两个事件标志着这一历程的开始。

第一个事件是当时的NBA冠军华盛顿子弹队的老板阿比·波林收到邓小平的访华邀请。尽管中美两国此前已经展开业余体育代表团的交流,但华盛顿子弹队访华是北美职业队伍有史以来首次访问刚刚开放的中国。

第二个事件是NBA的长期外部律师大卫·斯特恩以总法律顾问的身份加入公司。大卫是土生土长的纽约市人,在1966年成为普士高律师事务所律师之前曾在罗格斯大学和哥伦比亚法学院学习。他基本上是一从法学院毕业就开始担任NBA的外部律师。1978年他以总法律顾问(同时兼任执行副总裁)的身份加入NBA时,就已经为NBA工作长达12年之久。进入NBA后,他只用了不到5年时间,便接替拉里·奥布赖恩成为总裁。

此后,大卫担任NBA总裁长达30年。在此期间,他将NBA打造成一个全球性的体育大牌。但他在中国取得的成功可以认为是最引人注目的。1987年,他开始第一次向中国大举进军。

1987年,NBA来到中国,与中央电视台(CCTV)达成一项交易,即NBA向CCTV提供比赛素材录像带,供后者播放。广告收益将由双方共享(当时这笔收益微不足道)。这些NBA篮球赛集锦录像带每周从纽约发出,在中国大部分地区免费播放。从1987年起,中国观众逐渐走进NBA的世界,认识了“魔术师”约翰逊和拉里·伯德等篮球运动员。

最初也有一些运气使然。就在大卫·斯特恩成为总裁的那一年,迈克尔·乔丹和查尔斯·巴克利也加入了联盟。此外,芝加哥公牛队迎来自己的时代,并席卷全球。1992年,篮球出现在奥运赛场(在中国拥有极高的收视率)上,全世界都认识了美国“梦之队”。到20世纪90年代早期,CCTV-NBA的收视率和广告收益均开始增加。很快省级和市级电视台也开始与CCTV一同转播NBA比赛。

NBA在中国采取的策略是免费的大众传播。NBA中国的首席执行官舒德伟后来说道:“这对NBA来讲是一项非常重要的举措,因为从20世纪80年代起,我们尽可能扩大比赛的受众。”但免费传播又意味着收益只能从广告或其它来源获得。另外,鉴于CCTV是一家战略型中国国有企业,NBA必须与它保持良好的合作关系。因此,NBA当时的策略虽属合情合理,但并没那么容易实施。我们不妨花些时间比较NBA与英超联赛(EPL)的战略措施。

足球在中国的历史也是源远流长。这项运动拥有一定受众,甚至是狂热爱好者,这和篮球的情况是相似的。许多年来,英超联赛和CCTV之间也维持着类似的内容合作关系。但英超联赛在大部分海外国家的操作模式为有偿点播。这一“顾客付费观看”策略对其收视率有一定局限,尤其在较贫困的国家更是如此,但这也为英超联赛吸引了较高收入的观众。英超联赛面向的是更加狂热的忠实观众。最重要的是,这意味着可以预先向地方性转播合作商收费。这笔钱可以帮助足球队收购顶级球员。这也表明在经济方面,足球队是相对独立运营的,英超联赛更像是一个联盟组织。英超联赛每年的转播协议总价值约为25亿美元,其中近一半来自海外转播权。

2007年,英超联赛与中国WinTV签订了有偿点播协议,结束了与CCTV的免费供应模式。据报道,WinTV由国有企业广东电视台经营,以5,000万美元获得英超联赛三个赛季的转播权。

这一改变导致了灾难性的后果。《卫报》称英超联赛在中国变为有偿点播后,收视人数从3,000万锐减至约2万人。据称仅在第一年间,WinTV英超联赛的订阅年价就从250美元降至77美元。这一策略变动误判了中国消费者的付费意愿,而且还误判了战略性国有企业在中国媒体版图中的地位。CCTV仍然是中国大陆为数不多获得特许的主要电视转播商之一。

与此相反,NBA依然维持着与CCTV的长期合作关系。CCTV曾经派遣50多名记者前往美国,在为期两周的NBA总决赛中进行报道。其它国家派遣的团队人数甚至不到中国的一半。另外,近年来NBA与CCTV的协议已逐渐扩充,目前CCTV旗下有7家区域性广播电视供应商都在转播NBA赛事。

但无论如何,NBA仍是其知识产权的持有者。据雷恩集团约瑟夫·拉维奇所言:“NBA中国对大中华地区的所有NBA商标、所有NBA内容,过去、现在及未来的所有视频,均拥有持有权,且过去、现在及未来均适用,这是这场交易的关键。”

凭借着与当时为数不多的转播渠道之一CCTV的成功合作,NBA已成为中国最主要的体育娱乐公司之一。究其原因,是否因为中国观众真心热爱篮球?是的。是否与迈克尔·乔丹有关?也许。那么,是否由于在国有电视台占主导地位时期,NBA是当时节目为数不多的选择之一?毫无疑问。

(二)姚明将NBA中国推向新高

“中国观众在20世纪90年代观看篮球赛和美国人在60年代收看艾德·苏利文秀有异曲同工之处。不是因为艾德·苏利文长得特别好看,美国观众才爱看他。其实他在电视上的样子真的不好看。大部分美国人追捧他,只不过是因为当时一共只有3个电视台,他就出现在其中之一。”

然后在1964年的某一天,披头士登上艾德·苏利文秀。全美国都沸腾了。消费文化现象凌驾于强大的竞争动力之上。

我们认为早期NBA在中国获得的成功与此同理。早期成功的根源在于大众传播流行内容与艾德·苏利文式有限的竞争动力共同作用。大众确实喜欢观看这些内容。但另一方面当时电视播放的东西也就这么几种。消费群就是这样逐年建立起来的。

如果说NBA和CCTV的交易是艾德·苏利文秀的话,那么姚明就扮演了披头士的角色。他一登台,中国人就沸腾了。这就是文化现象。没过几年,他已经成为北京奥运会开幕式上的中国队领队,他高举的中国国旗更被引申至精神高度。

姚明在加入NBA之前已经在中国小有名气。他的父母均是职业篮球运动员。姚明加入中国篮球协会期间已经取得了成绩。他还以长得格外高而著称,10岁时已经长到6英尺高。另外,姚明还是实打实的草根英雄。他是由国家支持的运动体制培养成才的,这一体制为中国所有公民提供了机会。另外,中国人就是喜欢他。2002年他加入NBA的时候,中国人无不欢呼雀跃。

据纽约大学教授路易斯·卡布拉尔称,在姚明加入休斯敦火箭队后,通常在美国拥有100万观众的比赛,在中国将会吸引高达3,000万的观众。在姚明的第一个赛季,NBA又与中国12家地区性电视台签订合同,比赛转播量较从前翻了一番,达到170次。

姚明现象虽是一种消费现象,但他也是20世纪90年代建立起的消费群的受益者。休斯敦火箭队的比赛已经在CCTV播放有数年之久。NBA也已拥有中文网站,NBA球星更已在休赛期间前往中国巡演。

姚明现象在2008年奥运会期间达到顶点,他是各大仪式上的主角。此后他宣布退役,人们普遍认为他是NBA在中国取得成功的显而易见的因素。但大家恐怕忘了,CCTV已在中国转播NBA赛事达27年之久。姚明确实起到了关键作用,但他加入之前和退役之后的时期也不容忽视。

后姚明时代,不断崛起的中国消费群体仍在持续推动NBA

2011年2月,纽约尼克斯队球星林书豪又一次掀起姚明式的篮球热潮。尽管“林来疯”使NBA在中国的势头又实现一次猛涨,但同时也引发了有关后姚明时代NBA中国的一些问题。在失去一个能够凝聚中国心的草根英雄以后,维持热情和收视是否会变得困难?

答案似乎是否定的。实际上,后姚明时代的NBA在中国的受欢迎程度是前所未有的。关于这一现象有许多解读。有些人认为得益于这一体育运动在中国的悠久历史(工厂工人曾打篮球强身健体),它在很大程度上已成为一种消费现象。一些人则认为篮球是最适合城市环境的运动,也有些人指出足球等体育运动存在管理不善的问题(乃至丑闻)。有人说篮球和太极在某种程度上有相似之处,而且动作的侧重点也有互通之处。更有人说原因在于迈克尔·乔丹和姚明所在的球队刚好都穿红色球服。

我们对此的解释是,大卫·斯特恩对消费者、竞争和政府三大因素的融合发展进行了有效的管理。早期NBA的成功源于中国消费者的狂热,源于它对“巨人、矮人和国情”(与CCTV的合作关系)的把握。之后,姚明又作为一种消费现象进一步推动NBA的成功。但自此以后NBA在中国已经更上一层楼。凭借某些格外明智的策略举措,NBA在中国已经成为无人能敌的独特事务。

(三)NBA中国成为独一无二的跨境媒体平台

“到2004和2005年,NBA中国和姚明已开始在美中两国媒体占据独特的地位。西方品牌发现它们可以借助NBA覆盖数百万中国人。同样地,寻求走向世界的中国公司也发现通过NBA球赛上的广告可以同时覆盖中西方观众。甚至以国内为主要市场的中国公司也意识到它们在美国赛场上的广告可以吸引中国消费者。举例来讲,尽管燕京啤酒的产品并不在美国销售,但它仍然会购买NBA休斯敦球赛的场边广告。NBA几乎完全成为一个独特的美中广告平台。”

许多大公司为NBA在中国取得成功深入参与投资。举例来讲,2004年中国赛巡回展就获得了可口可乐、安海斯-布希、耐克、迪士尼和麦当劳的赞助。这些公司一方面赞助巡展,一方面也在比赛中做广告。但它们也在各自的中国业务中助力NBA。在中国麦当劳门店点餐的顾客可获得NBA海报。耐克为中国高中篮球联赛提供队服。可口可乐主办的NBA Jam巡回赛则包含篮球门诊以及NBA球星派对等环节。几乎每一方都在力促NBA中国的成功。姚明曾做出这样的评价:“我们可以利用NBA实现在中国市场的推广……(赞助商)和我是相互帮助,互惠互利的。”

来自中国的NBA赞助商不断增加,中国不少大公司都与NBA结盟,比如腾讯、联想、匹克、东风、海尔等。这持续助推各公司在海内外的独特地位。

上述战略举措为NBA在中国的发展有效地消除了竞争对手。复制它们的模式——身为全世界唯一的篮球联赛,拥有来自中国狂热消费者的忠实收视,还掌握着独特的美中媒体平台——在目前已经是不可能的。

2014年2月1日,大卫·斯特恩卸任总裁职位,这一天距他上任之日刚好30年整。他是NBA历史上在任时间最久的总裁。在他的任期内,NBA收益翻了30多倍,新增7支球队,联赛风靡全球。如今,NBA在美国境外有12个办事处,215个国家均可收看NBA球赛。我们一开始提出的那个问题此时也有了答案,他才是那个让十亿中国人关注篮球的人。

你可以在国家资本主义中大获全胜

NBA在中国生根发芽的故事极富感染力,也强调了一个重要观点:你可以在中国大获全胜。你可以在国家资本主义中实现私人垄断。当中国消费者变得越来越富裕的时候,你只需坐享其成。但你的企业最好拥有世界级的定位。

回顾过往,许多曾促成NBA在中国获得成功的因素都已改变。曾占主导地位的国有媒体频道风光不再,在线流媒体和在线内容横空出世,几乎充斥着每一个角落。尤其是CCTV在越来越多的中国人选择在线观看的情况下,正在失去其影响力。

NBA也已实现上线,并在中国继续强化大众扩散策略。2015年1月,NBA宣布与同样“赢者通吃”的腾讯公司缔结独家数字合作关系。腾讯通过旗下门户(QQ.com、QQ、QQ空间、微信等),可实现每日覆盖中国数亿电脑及手机用户。通过与NBA缔结合作关系,腾讯大部分频道均可直播NBA球赛(包括全明星赛、季后赛和总决赛)。NBA还与腾讯合作推出官方2K手机游戏。截至2014年,NBA 2K线上游戏的注册账户已达1,900万,是中国排名第一的电脑在线体育游戏。

中国消费者资源贫瘠的时代早已终结。对中国观众尤其是出手阔绰的线上年轻消费者而言,现在是一个自由开放的市场。对于NBA而言,把握住这一全新的数字环境正如过去几十年所采取的电视策略一样意义重大。(财富中文网)

作者简介:Jeffrey Towson是北京大学光华管理学院投资学教授。

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