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惊世骇人的大目标,设立容易实现难

Phil Wahba 2017年10月11日

争取遥不可及的目标,即便是成功的首席执行官也难以抵抗这种诱惑。

图片来源:NIKE

《财富》中文版——耐克近期宣布将开始在亚马逊上销售产品,在此之前曾经犹疑不决多年。一些人将此视为一种可能会损害品牌的行为。但是公司需要借助该电商巨头之力,兑现在两年前许下的豪言壮语:到2020年,年销售额冲击500亿美元—跃升67%。

虽然耐克的业务蒸蒸日上,但公司正在面临复苏的阿迪达斯和持续壮大的Under Armour的挑战,更别提眼下,援引耐克首席执行官马克·帕克的说法,这个“处于不稳定状态”的零售环境。根据彭博社的信息,华尔街分析师预计耐克的销售额在三年内将冲击425亿美元。这个数字已经很不俗,但远远低于该制鞋商的原始目标。

显然,耐克并非是唯一一家发现自己的崇高预期难以企及的公司。今年2月,如今正在与维权投资者缠斗的雀巢表示,从一年内使内生性销售额提高5%至6%的长期目标中暂时抽离。过去三年里,彭尼公司有两次不得不否认野心勃勃的收入目标。名单未完(参见下图)。

首席执行官们天然地容易许下星星和月亮,但是鉴于当前零售和消费领域的困难,以及未能兑现豪壮目标时公司股价遭遇到的冲击,领导层们或应谨慎,有所克制。

译者:郑欢

销售目标,以下几家公司的数字太大

科尔氏百货公司

2015年,公司采纳(之后放弃)2017年销售目标为210亿美元。华尔街当前预期更接近186亿美元。

Under Armour公司

放弃了2018年75亿美元的目标(分析师预估为60亿美元),转为100亿美元的目标—但并未给出时间框架。

露露柠檬

领导层在2016年表示,到2020年销售额会冲击40亿美元。华尔街预计销售额将接近30亿美元。

塔吉特

2015年曾经许诺年数字销售增长率为40%;2015年实现了31%的增长率(基于一个较小的基数),2016年增长率为27%。

(财富中文网)

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