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餐馆的数字困境

John Kell 2017年09月24日

在线和移动订餐正在快速兴起,给原本停滞的餐饮行业带来了一个亮点。但是,对于该行业来说,适应这股潮流比较困难,而且成本颇高。

图片来源:SAM PEET

去年,餐馆业跨越了一个数字里程碑:在线、使用智能手机或平板电脑app软件订餐的比例达6.6%,超过了通过电话口头订餐的数量(占5%)。事实上,顾客亲自光顾餐厅的人数在不断下降,电子订单的增加对于这个行业来说是重大利好,数量在过去五年增加了两倍。

但是这次数字化转型却带来了一大堆挑战,其中的很多挑战与数字技术根本无关。比如餐厅和厨房需要重新考虑设计,还要制作能够容纳更多种类鲜食的食盒,以便于运输,因为客户通过app应用下单,订餐经常要送到住宅和办公室里。

总的来说,美国的餐馆物流有三种模式。一是传统餐馆,配有餐厅和厨房,直到第二次世界大战,这种模式一直占据着主导地位。随后是机动饮食时代,麦当劳(McDonald's)之类的快餐公司因此兴起。为了服务好坐在车里而不是餐桌旁边的顾客,很多餐厅重新设计了厨房、客户服务区和停车场。如今,数字订餐兴起,而很多老店并没有准备好应对大量的送外卖服务,它们必须重新考虑店面布局和人员部署。

例如,拥有大量数字订单的餐厅可能需要较少的桌椅数量和更大的取餐空间。对于智能手机订餐,速度常常是关键,所以某些停车位可能会空出来,专门留给迅速过来的取餐客。同样,餐馆内部也要有单独的取餐点。对餐厅的改造可能延伸至厨房。比如,在墨西哥餐厅Chipotle Mexican Grill,就有两条独立的备餐流水线整日忙碌不停:一条服务于餐厅内的顾客,另外一条应对网络订餐者。

此外,餐厅还需要做几个决定。一家数十年的连锁店是要自己制作移动应用,还是仅限于在网页上订餐?是招募自己的送餐司机团队,还是依靠Seamless、UberEats等新创企业?这些作法相对较新,还没有被大规模地验证。

事实上,对于餐厅来说,移动订餐和送外卖服务还不是十分普遍。艾意凯咨询公司(L.E.K. Consulting)的一位零售和消费品专家玛丽亚·施泰因戈尔茨(Maria Steingoltz)说:“‘全渠道销售’在餐饮业不是一个经常使用的词。”

很多餐厅刚刚开始做。麦当劳正在测试手机订餐和送餐服务。红罗宾美食汉堡连锁(Red Robin Gourmet Burgers)和Denny's在今年刚刚增设了数字平台。

送餐服务从前属于档次比较低的比萨饼和亚洲菜,为占主流地位的汉堡巨头所不屑。送餐成本较高,难以保证食物(比如小面包和水果糊)的温度和新鲜口味。证券公司BTIG的餐饮分析师彼得·萨利赫(Peter Saleh)说:“最容易从送餐和数字趋势中受益的,是送比萨的小哥。我不知道应该怎么把Chipotle的拼盘送到远处。”

结果,包装成了一个需要投资的环节。Denny's连锁花费了两年时间,开发了专用的盒子和盘子,确保鸡蛋、汉堡和华夫饼的平稳运送。红罗宾仍然在开发各种食盒。

连锁店帕纳拉面包(Panera Bread)计划至2017年年底,增加大约1万个送餐岗位。公司预计,这一举措将让店均营业收入增长大约10%。帕纳拉的菜单上多为三明治和沙拉,这对它有好处。总裁布莱恩·赫斯特(Blaine Hurst)说:“我们不用担心炸薯条变凉、变软。”赫斯特透露,公司四分之一的交易为数字交易。帕纳拉还采用了手机订餐,在店内设立了触摸屏点餐机,极大地降少服务顾客的时间。

还有两家连锁也一直在引领趋势:达美乐(Domino's)和星巴克(Starbucks)。星巴克的app应用软件的推广帮助这家咖啡巨头在美国积累了1,300万名有效用户。在最繁忙的星巴克店,大约有20%的高峰时间交易来自于它的Mobile Order & Pay系统。但数字化演进并不总是一帆风顺:移动订餐极受欢迎,让咖啡店在高峰时间挤满了移动订餐者,吓跑了非预订顾客。

在同一时期,达美乐实现了连续24个季度的美国业务可比增长。公司称,数字化是一个关键因素。达美乐的首席执行官帕特里克·多伊尔(Patrick Doyle)于今年早些时候在一个行业会议上对投资者说:“在过去五年,科技显然是推动本公司增长的一个重要因素。”餐客们能够以各种方式通过公司的app应用订餐:短信、推文、智能手表和电视都行。让顾客满意的是,公司的比萨饼跟踪软件可以监控食物从进入烤箱到送达目的地的过程中的所有位置。

当然,并非所有的顾客都能够享受到先进科技。Chipotle还在它的餐厅里使用传真机,因为公司白领一般用传真做大额的团购。此外,这家连锁还在接受电传订餐呢。(财富中文网)

译者:天逸

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